H&M e la moda sostenibile: come il gigante del fast fashion sta cambiando volto

Per anni, H&M è stato un protagonista nel mondo del fast fashion, un settore spesso criticato per il suo impatto ambientale ed etico. Negli ultimi tempi, tuttavia, l’azienda ha intrapreso passi concreti verso la sostenibilità per trasformare la propria immagine pubblica. Questo cambiamento non è solo una strategia di marketing, ma riflette una tendenza più ampia del settore e una risposta alla crescente pressione da parte dei consumatori, delle normative e delle organizzazioni ambientaliste.

Dal volume al valore

Storicamente, H&M ha costruito il proprio successo su abiti economici e alla moda prodotti in grandi quantità. Tuttavia, questo modello di business, sinonimo di sovrapproduzione e spreco, è stato sempre più criticato negli anni 2010. Per rispondere, H&M ha cominciato una transizione verso un modello che privilegia il valore—sia in termini di qualità dei materiali che di impatto ambientale. Ciò include la progettazione di capi più durevoli e l’investimento in modelli di economia circolare.

Una delle iniziative più rilevanti è la strategia “Circular Design”, lanciata per garantire che tutti i prodotti siano pensati per essere riutilizzati o riciclati. L’obiettivo è diventare completamente circolari e climaticamente positivi entro il 2040. Il brand utilizza ora principi di design che permettono un facile smontaggio e riciclo dei capi.

Inoltre, la Conscious Collection di H&M—composta da abiti realizzati con materiali più sostenibili—rappresenta un chiaro allontanamento dalla moda usa e getta. Sebbene i critici notino che questa collezione rappresenti solo una parte ridotta dell’intera offerta, essa funge da banco di prova per l’ampliamento futuro delle pratiche sostenibili.

Programmi di riciclo ed economia circolare

H&M ha anche promosso programmi globali di raccolta indumenti nei suoi negozi. I clienti possono portare abiti usati di qualsiasi marca per essere riutilizzati o riciclati, a seconda del loro stato. A giugno 2025, il programma è attivo in oltre 60 mercati in tutto il mondo.

Gli indumenti raccolti vengono suddivisi in tre categorie: riutilizzo (vendita come usato), riuso (trasformazione in altri prodotti come panni da pulizia) e riciclo (trasformazione in nuove fibre tessili). Solo nel 2024, l’iniziativa ha raccolto oltre 18.000 tonnellate di tessuti, con un incremento del 12% rispetto all’anno precedente.

L’obiettivo a lungo termine è integrare più ampiamente le fibre riciclate nel processo produttivo. Tuttavia, la tecnologia di riciclo tessile è ancora in evoluzione e solo una parte limitata dei capi può essere trasformata in nuovi abiti. H&M sta finanziando la ricerca per accelerare i progressi, in particolare collaborando con istituti come l’Hong Kong Research Institute of Textiles and Apparel (HKRITA).

Trasparenza e responsabilità nella catena di fornitura

Un altro pilastro degli sforzi di H&M verso la sostenibilità è la trasparenza della catena di fornitura. Dal 2013, l’azienda pubblica online l’elenco dei fornitori, con nomi, indirizzi e volumi di produzione delle fabbriche coinvolte. Questa iniziativa ha stabilito un precedente nel settore ed è stata accolta positivamente da diverse organizzazioni per i diritti umani.

Nel 2025, H&M ha ampliato queste pratiche lanciando una funzione di tracciabilità sul proprio sito e app. Gli utenti possono consultare informazioni dettagliate su ogni prodotto: fabbrica di produzione, paese d’origine e composizione dei materiali. Questo strumento aumenta la consapevolezza e la responsabilità al momento dell’acquisto.

Parallelamente, l’azienda ha dichiarato l’obiettivo di garantire salari dignitosi lungo tutta la catena di fornitura. Attraverso l’iniziativa ACT (Action, Collaboration, Transformation), H&M collabora con sindacati e altri attori del settore per sviluppare accordi di contrattazione collettiva. Anche se rimangono sfide, paesi pilota come Bangladesh e Cambogia mostrano segnali di progresso.

Critiche e accuse di greenwashing

Nonostante i progressi, H&M è stata criticata per possibili casi di greenwashing. Nel 2022, l’Autorità norvegese per i consumatori ha contestato alcune affermazioni promozionali relative alla Conscious Collection. Il caso ha acceso un dibattito sulla necessità di definizioni più rigorose e verifiche indipendenti delle dichiarazioni ambientali nel settore moda.

In risposta, H&M si attiene ora alla proposta dell’UE sulla direttiva Green Claims, che richiede di supportare le affermazioni ecologiche con dati quantificabili. I prodotti etichettati come sostenibili devono rispettare criteri verificati da terze parti, con profili dettagliati consultabili online.

Alcuni osservatori sottolineano inoltre che una vera transizione sostenibile richiede una riduzione del ritmo produttivo. Sebbene H&M riporti cali in alcune categorie, il modello fast fashion rimane centrale. L’azienda affronta il doppio obiettivo di soddisfare gli investitori e perseguire riforme ambientali autentiche.

Innovazione e scienza dei materiali

Per consolidare il proprio impegno a lungo termine, H&M sta investendo in materiali di nuova generazione e biotecnologie. In collaborazione con innovatori come Renewcell e Infinited Fiber, l’azienda esplora fibre ricavate da tessuti post-consumo e rifiuti agricoli.

Una delle partnership principali riguarda Circulose®, un materiale ottenuto interamente da cotone riciclato. Nel 2024, H&M ha lanciato una collezione speciale con fibre Circulose®, una delle prime applicazioni su larga scala di questo materiale nella moda commerciale. È previsto il raddoppio della produzione nel 2025.

Inoltre, il fondo di investimento H&M CO:LAB finanzia ricerche su tessuti bio-based come la pelle coltivata in laboratorio e i materiali derivati dai funghi (micelio). Queste alternative promettono una significativa riduzione dell’impronta ecologica rispetto ai materiali convenzionali.

Il ruolo del digitale e dell’IA nella sostenibilità

La tecnologia gioca un ruolo crescente nell’ottimizzazione delle strategie sostenibili di H&M. Nel 2025, l’azienda ha introdotto l’uso dell’intelligenza artificiale per la previsione della domanda, al fine di ridurre la sovrapproduzione. Questo ha portato a una riduzione del 15% delle giacenze invendute rispetto all’anno precedente.

Inoltre, gli strumenti di personalizzazione online di H&M consentono ora ai clienti di selezionare opzioni di tessuto con minore impatto ambientale, offrendo un’esperienza d’acquisto più trasparente. Questi strumenti digitali favoriscono decisioni consapevoli da parte dei consumatori e rafforzano l’impegno del marchio.

Guardando al futuro, H&M sta sviluppando passaporti digitali per ogni capo, con dati su materiali, riciclabilità e istruzioni di cura integrati tramite blockchain. Il lancio è previsto per il 2026 e mira a migliorare ulteriormente la trasparenza e la tracciabilità.