H&M et la mode durable : Transformer l’image de la fast fashion

Pendant des années, H&M a été une figure dominante dans le monde de la fast fashion — un secteur souvent critiqué pour ses conséquences environnementales et éthiques. Cependant, récemment, l’entreprise a entrepris des démarches notables vers la durabilité, dans le but de redéfinir son image publique. Cette transformation ne se limite pas au marketing ; elle reflète une évolution plus large de l’industrie et la réponse de H&M à une pression croissante de la part des consommateurs, des régulateurs et des organisations environnementales.

Passer du volume à la valeur

Historiquement, H&M a bâti son succès sur des vêtements abordables, inspirés des tendances et produits en grande quantité. Mais ce modèle économique, synonyme de surproduction et de gaspillage, est devenu l’objet de critiques dans les années 2010. En réponse, H&M a commencé à se tourner progressivement vers un modèle qui privilégie la valeur — en termes de qualité des matériaux et d’impact environnemental. Cela inclut la conception de vêtements plus durables et l’investissement dans des modèles circulaires.

Une des initiatives phares est la stratégie de « Design Circulaire », lancée pour garantir que tous les produits soient pensés pour être réutilisables et recyclables. L’objectif est de devenir entièrement circulaire et climatiquement positif d’ici 2040. La marque applique désormais des principes de conception facilitant le démontage et le recyclage des vêtements.

De plus, la collection Conscious de H&M — composée de vêtements fabriqués à partir de matériaux plus durables — marque un éloignement du modèle de mode jetable. Bien que certains critiquent encore la portée limitée de cette collection, elle représente un terrain d’expérimentation pour une mise à l’échelle future des pratiques durables à l’ensemble du catalogue.

Programmes de recyclage et économie circulaire

H&M s’est également engagée dans des schémas de recyclage textile via son programme mondial de collecte en magasin. Les clients peuvent y déposer des vêtements, toutes marques confondues, pour être réutilisés ou recyclés selon leur état. En juin 2025, ce programme est actif dans plus de 60 marchés à travers le monde.

Les vêtements collectés sont triés en trois catégories : réutilisation (vente d’occasion), réemploi (transformation en produits tels que des chiffons), et recyclage (conversion en nouvelles fibres textiles). En 2024, le programme a permis de recueillir plus de 18 000 tonnes de textiles, soit une augmentation de 12 % par rapport à l’année précédente.

À long terme, l’objectif est d’intégrer ces fibres recyclées dans le processus de production H&M de façon plus large. Toutefois, la technologie de recyclage textile est encore en développement et seule une fraction des vêtements peut actuellement être transformée en nouveaux habits. H&M finance activement la recherche dans ce domaine, notamment via des partenariats avec des instituts comme le HKRITA de Hong Kong.

Transparence et responsabilité de la chaîne d’approvisionnement

Un autre pilier des efforts de H&M en matière de durabilité est la transparence de sa chaîne d’approvisionnement. Depuis 2013, la marque publie en ligne des listes détaillées de fournisseurs, incluant les noms, adresses et volumes de production des usines. Ce geste a établi une norme dans l’industrie et a été salué par les groupes de défense des droits humains.

En 2025, H&M a renforcé cette transparence en lançant une fonction de traçabilité sur son site et son application. Les clients peuvent ainsi consulter, pour chaque produit, les informations sur l’usine, le pays d’origine et la composition des matériaux. Cette fonctionnalité vise à accroître la responsabilité et la sensibilisation au moment de l’achat.

Parallèlement, l’entreprise s’engage à garantir des salaires décents dans toute sa chaîne d’approvisionnement. À travers l’initiative ACT (Action, Collaboration, Transformation), H&M collabore avec les syndicats et autres acteurs pour mettre en place des accords collectifs et des mécanismes de fixation salariale. Bien que des défis persistent, des progrès initiaux sont visibles au Bangladesh et au Cambodge.

Critiques et accusations de greenwashing

Malgré ces avancées, H&M est accusée de greenwashing. En 2022, l’Autorité norvégienne de la consommation a reproché à l’entreprise des allégations trompeuses concernant sa collection Conscious. Cette affaire a ravivé le débat sur la nécessité de normes plus strictes et de contrôles indépendants des revendications écologiques dans le secteur de la mode.

En réponse, H&M adhère désormais à la proposition de directive européenne sur les allégations environnementales. Toute revendication écologique doit être accompagnée de données vérifiables et être certifiée par des tiers. Les produits « durables » disposent également de profils détaillés consultables en ligne.

Les critiques soulignent aussi que la transformation durable passe par une baisse des volumes de production. H&M affirme avoir réduit certains volumes, mais son modèle reste fondé sur la rotation rapide. L’entreprise doit concilier les attentes de ses actionnaires avec la nécessité de transformations environnementales authentiques.

Innovation et sciences des matériaux

Pour pérenniser ses efforts en matière de durabilité, H&M investit dans les matériaux de nouvelle génération et les biotechnologies. En collaboration avec des innovateurs comme Renewcell et Infinited Fiber, la marque explore des matières issues de textiles usagés ou de déchets agricoles.

Un partenariat phare concerne Circulose®, une fibre fabriquée à partir de vieux vêtements en coton. En 2024, H&M a lancé une collection capsule intégrant Circulose®, marquant l’un des premiers usages commerciaux à grande échelle de cette matière dans la mode. En 2025, l’utilisation de Circulose® devrait doubler.

De plus, H&M CO:LAB, la branche d’investissement de l’entreprise, soutient la recherche sur des textiles biosourcés comme le cuir de laboratoire ou le mycélium (champignons). Ces alternatives offrent un potentiel de réduction significatif de l’empreinte carbone et de la consommation d’eau.

Le rôle du numérique et de l’IA dans la durabilité

La technologie joue un rôle croissant dans la stratégie de durabilité de H&M. En 2025, l’entreprise a mis en place une prévision de la demande basée sur l’IA pour réduire la surproduction et optimiser la gestion des stocks. Cela a permis de diminuer les invendus de 15 % par rapport à l’année précédente.

Par ailleurs, les outils de personnalisation en ligne de H&M permettent désormais aux clients de choisir des options textiles à moindre impact environnemental, offrant ainsi une expérience d’achat plus transparente et responsable.

H&M prévoit également d’introduire des passeports numériques pour chaque vêtement, intégrant des données certifiées par blockchain sur les matériaux, la recyclabilité et les consignes d’entretien. Ce projet, prévu pour 2026, vise à améliorer la traçabilité et le recyclage futur des produits.